اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و اهداف آن

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) بر توانمندسازی سازمان به منظور ارایه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایندهای خودکار، یکپارچه و قابل اطمینان تمرکز دارد. و این مهم را به صورت های مختلف از طریق جمع آوری، پردازش و تلفیق اطلاعات (از منابع گوناگون) ، پوشش می دهد.

در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ارگس، که یکی از زیر سیستم های نرم افزار حسابداری باتیس می باشد ، کلیه اطلاعات مربوط به مشتری از زیر سیستم های مختلف مانند زیر سیستم خرید و زیر سیستم فروش ، زیر سیستم خزانه داری و زیر سیستم حسابداری جمع آوری و پردازش شده و در یک نگاه به سازمان می گوید که اکنون مشتری در چه وضعیتی می باشد. چه از نظر مالی و چه از نظر سود دهی و ....

با این تعریف می توان گفت هدف اصلی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش رضایت مشتری و سازمان، همچنین افزایش منافع طرفین و ارتقای کارایی در ساختارهای بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی است. در حقیقت امروزه مشتری به دنبال منافع حاصل از خرید بوده و پیش از آن که از سازمان انتظار محصول را داشته باشد، انتظار ارزش  افزوده را دارد.

این امر، نقطه عطفی در رقابت سازمان ها است؛ بنابراین یکی دیگر از مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، تامین ارزش افزوده برای مشتری خواهد بود. از طرف دیگر همان طور که اشاره گردید، مشتری عامل حیات سازمان است، بنابراین از دیگر اهداف CRM می توان به جذب و حفظ مشتریان و در نهایت بقای حیات سازمان اشاره نمود.

علاوه بر موارد فوق، می توان اهداف دیگری نظیر استفاده از فناوری و منابع انسانی در راستای شناخت رفتارهای تجاری مشتریان همچنین شناسایی منافعی را که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند، منتسب به CRM دانست.

در ادامه به برخی از اهداف فرعی CRM به صورت کلی اشاره شده است:

• مدیریت و سازماند هی ارتباط میان سازمان و مشتری
• تسهیل و تسریع فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات و پشتبانی
• پایین آوردن هزینه های جاری مرتبط با سازمان و مشتری
• کاهش هزینه های بازاریابی، فروش، توزیع و خدمات و پشتیبانی
• برتری یافتن نسبت به سایر رقبا در شناسایی جذب موقعیت های بازار
• ایجاد امنیت، سرعت و دقت در بهره گیری و استفاده از اطلاعات
• تحلیل پیش بینی وضعیت فروش و به تبع آن افزایش سود و درآمد سازمان
• کوتاه کردن چرخه فروش و ارایه خدمات
• حفظ مشتریان قدیمی و جلب رضایت آنها همچنین جذب و سازمان دهی مشتریان جدید
• کاهش زمان و هزینه پاسخ گویی و پوشش نیاز های مشتریان
• ارتقای سطح ارایه خدمات به مشتریان
• ارایه خدمات جانبی به صورت موثرتر

علاوه بر اهداف اشاره شده در خصوص CRM، اهداف دیگری نیز از جنبه های گوناگون قابل شناسایی و بررسی اند که در ادامه به برخی از آنها اشاره شده است:

بر اساس دیدگاه نول که در سال 2000 میلادی مطرح شد، رویکرد CRM شناسایی و ارایه عواملی است که برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند. با توجه به این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی نسبت به ارزش ها هستند، روش های گوناگونی برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد . بنابراین از منظر این تعریف، اهداف CRM را می توان به صورت زیر فهرست کرد:

• شناسایی ارزش های خاص مشتریان
• درک اهمیت نسبی آن نیازها برای مشتریان
• تعیین میزان و نوع اثرگذاری ارزش های متناسب با هر مشتری
• تشخیص، ارتباط و ارایه ارزش های متناسب با هر مشتری
• اندازه گیری نتایج و تامین بازده سرمایه گذاری

در نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری ، هر کاری در ارتباط با مشتری انجام می گیرد ، ثبت و نگهداری می شود ، بنابراین می توان نیازهای مشتریان را به صورت دقیق شناسایی و میزان اثرگذاری آن نیازها را شناسایی کرد.

بارنت نیز در سال 2001 تصریح می کند که اهداف CRM را به طور عموم می توان در سه گروه صرفه جویی در هزینه ها، افزایش درآمد و آثار استراتژیک بررسی نمود. وی بیان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند، منطقی به نظر می آید:

• افزایش درآمد حاصل از فروش: وقتی سازمان ها زمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان می نمایند، قادر خواهند بود زمان بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این امر در بالا بردن درآمد آنها موثر است.
• افزایش سود: شناخت مشتریان، همچنین ارایه ارزش ها و تخفیف قیمت به آنها، افزایش سود را به دنبال خواهد داشت.
• بهبود میزان موفقیت: سازمان ها با اجرای CRM از رفتار ناصحیح با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می کنند.
• افزایش میزان رضایت مشتریان : پس از آن که مشتریان پی می برند محصولات سازمان هم راستا با نیازهای مشخص آنهاست، احساس رضایت می کنند
• کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش: هنگامی که سازمان ها تخصصی شده و دارای اطلاعات مناسبی درباره مشتریان خود باشند، این امر به وقوع می پیوندد. بنابراین از منابع خود بهتر استفاده می کنند و هیچ یک از فعالیت های آنها با اتلاف زمان یا هزینه همراه نخواهد بود.

از منظری دیگر گالبریس و راجرز معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیرگذار هستند، بدین صورت که مشتریان محصولاتی (کالا و خدمات) را خریداری می کنند که انتظارتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن باشد. به بیانی دیگر، ارزش افزوده ای که آن محصول به همراه دارد، برای آنها مهم است.

امروزه با وجود رقابت شدید و جهانی، این مساله که یک سازمان ملزم است انتظارات مشتریان را به گونه ای برآورده کند تا به بقای بلندمدت خود کمک کند، اهمیت ویژه ای دارد. بر همین اساس، این دو محقق سه هدف عمده CRM را تولید سفارشی، ایجاد ارتباطات موثر و متقابل (مسیر ارتباطی خاص برای هر مشتری) و همچنین ارایه خدمات پشتیبانی و پس از فروش می دانند.